La nécessité d’une stratégie omnicanal

14 mai 2020 By

Nos expériences d’accompagnement auprès de TPE/PME montrent que nous vivons plusieurs évolutions fortes en termes de comportement d’achat.

Les comportements de consommation évoluent…

En effet, pendant des décennies, les entreprises ont « poussé » leurs offres auprès des consommateurs Grand Public et Professionnels, à travers des ILV,  des opérations de marketing direct ou de marketing téléphonique…

Ces moyens et supports marketing avaient surtout pour objectif de faire se déplacer le consommateur dans un magasin ou de provoquer une commande chez un professionnel par un aspect promotionnel.

Si ces supports et moyens continuent d’exister, ils perdent de leur impact…Pourquoi ?

Les technologies digitales (numériques) changent profondément la donne humaine de l’acheteur. Il considère qu’il peut visiter l’entreprise dans la même journée par téléphone, par mail, via un réseau social, par Internet voire de manière physique (magasin, agent distributeur, show room,…).

L’acheteur est amené à vivre plusieurs expériences commerciales selon la nature du canal.

Les conséquences marketing / commerciales pour l’entreprise :

Pour que le consommateur identifie facilement l’entreprise, ses marques, ses produits, il faut bien se positionner. Le développement simultané et cohérent de canaux multiples devient un critère d’achat pour le client potentiel, une « preuve » de complétude, de crédibilité de l’offreur.

Une question clé à se poser : « Qu’est-ce que je veux que mes clients disent de mon entreprise ? De mes offres ? ». Cette question, facile à poser peut être complexe à répondre car elle va au final produire du choix. L’entreprise a aujourd’hui cette obligation car les succès commerciaux seront à l’avenir plus fondés sur l’image cohérente dégagée par tous ses canaux que par l’analyse des composantes objectives d’une offre !

Le consommateur redevient responsable de ses achats. Il peut comparer facilement plusieurs offres, acheter dans le monde entier. Ces technologies renforcent facilité et confort, recherchés par le consommateur dans ses achats. L’acheteur veut se reconnaitre dans ce qu’il achète et dans les manières d’acheter.

Une question clé à se poser : « Quelles sont mes cibles de clientèle prioritaires ? Pour quelles raisons ? » Cette question va elle aussi produire du choix et faciliter les moyens, supports, outils, ressources à mettre en œuvre.

Eviter la moindre zone de frustration commerciale, d’un point de vue Regard Client. Tous les canaux doivent être accessibles en même temps, avec une charte graphique cohérente, des offres homogènes. La frustration aussi faible soit elle peut provoquer la fin du processus d’achat. Par exemple, la lecture sur un mobile d’un site d’entreprise qui ne serait pas en mode « responsive » peut anéantir tous les autres efforts commerciaux !

La cohérence commerciale de chaque canal est à renforcer à la moindre nouveauté/évolution. Ceci implique une actualisation régulière des offres, des discours commerciaux ainsi que des moyens d’actions commerciales.

La nécessité d’une Stratégie Omnicanal :

L’entreprise placée sur un marché concurrentiel n’a plus le choix : elle se doit de construire un plan marketing omnicanal.

Ce plan doit être fondé sur une véritable réflexion, en termes de positionnement, de ciblage et de moyens d’actions. Rien de nouveau me direz-vous, puisque nous décrivons ainsi ce qu’est une stratégie commerciale banale… aux différences près suivantes :

  • Les regards des consommateurs sont de plus en plus aiguisés, exigeants, informés. Ils se considèrent parfois comme « experts » de leurs futurs achats. Ils sont plus difficiles à convaincre car ils ont du choix. L’entreprise aura de moins en moins le droit à l’erreur d’image et devra montrer à ses clients potentiels qu’elle « bouge ».
  • Des nouveaux canaux interactifs se sont développés : les nouvelles technologies Internet, les réseaux sociaux, les bornes interactives… Tout cela renforce la personnalisation des approches commerciales. Le consommateur ne veut plus être « inconnu » mais il veut être « reconnu ».
  • Ces nouveaux canaux s’ajoutent aux canaux plus traditionnels, ce qui augmente la complexité d’organisation commerciale. Le choix de supports adaptés est encore plus déterminant dans ce contexte.

Par conséquent, une approche omnicanal vise à ce que tous les canaux choisis communiquent et travaillent au service les uns des autres, afin d’enrichir les expériences clients de manière cohérente et complémentaire.

Cette approche vise à ne plus séparer les canaux mais à les associer afin de marquer sa différenciation et de la valoriser.